當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 淺析戶(hù)外“空間”創(chuàng)意 作者：李明合 時(shí)間：2009-8-28 字體：[大] [中] [小]

    長(zhǎng)期以來(lái)，我們對(duì)戶(hù)外媒體的認(rèn)識(shí)只停留在二維世界里，戶(hù)外媒體的空間價(jià)值被嚴(yán)重忽視。如果說(shuō)電子媒體提供的是一種基于時(shí)間的虛擬世界，那么印刷媒體提供的是一種基于平面的二維世界，而戶(hù)外媒體提供的則是基于立體的三維空間。
    三維空間，無(wú)限可能。相對(duì)于戶(hù)外純粹的平面廣告，基于三維空間考慮的戶(hù)外創(chuàng)意有著無(wú)限的拓展機(jī)會(huì)和表現(xiàn)形式。當(dāng)廣告人不再把戶(hù)外媒體作為簡(jiǎn)單的信息載體看待時(shí)，也就意味著戶(hù)外創(chuàng)作的一次解放和進(jìn)步。以“空間”為導(dǎo)向的戶(hù)外創(chuàng)作，本質(zhì)上就是把戶(hù)外發(fā)布載體作為一種相對(duì)獨(dú)立的開(kāi)放性平臺(tái)看待，進(jìn)而在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)
、體驗(yàn)、展示等形式的廣告表現(xiàn)。
    敞開(kāi)封閉空間，讓消費(fèi)者進(jìn)來(lái)感觸
    戶(hù)外媒體是空間媒體。就戶(hù)外創(chuàng)作趨勢(shì)看，越來(lái)越多的廣告人正試著把廣告制作成大眾可以直接參與和體驗(yàn)的開(kāi)放性“裝置”，希望在有趣、貼身的互動(dòng)體驗(yàn)中傳遞信息，讓廣告從傳統(tǒng)的“架上藝術(shù)”走下來(lái)，融入大眾。
    戶(hù)外廣告除了基本的廣告價(jià)值外，還有著其他四大傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供給的價(jià)值，即給消費(fèi)者提供真實(shí)或虛擬的品牌體驗(yàn)�！皯�(hù)外媒體可以創(chuàng)造出最短距離的想象空間和溝通價(jià)值，用創(chuàng)意解決消費(fèi)者溝通，通過(guò)溝通讓他相信，這樣真實(shí)的故事會(huì)發(fā)生在他的日常生活里�！�
    幫寶適曾在女廁所里做過(guò)一個(gè)有趣的互動(dòng)性廣告。一副以嬰兒可愛(ài)的爬行姿態(tài)為主題的海報(bào)，張貼在干手機(jī)下面，廣告語(yǔ)是“想更干爽嗎？請(qǐng)用幫寶適”，這樣一來(lái)，在女人們使用干手機(jī)時(shí)廣告也就自然完成了信息傳播，而且表達(dá)貼切、目標(biāo)準(zhǔn)確。
    在今年戛納廣告節(jié)上獲得戶(hù)外獎(jiǎng)的日本宜家廣告也是利用戶(hù)外開(kāi)放性空間進(jìn)行宣傳的成功典范。這個(gè)由日本第三大廣告公司ADK（東京）策劃的“家居專(zhuān)列”（Home furnishing liner）活動(dòng)，將一列經(jīng)由神戶(hù)市中心和宜家港灣人工島店的列車(chē)進(jìn)行改造，對(duì)每列車(chē)廂的里外都進(jìn)行了不同風(fēng)格的包裝和布置。
    于是，人們熟視無(wú)睹的座位變成了親切可人的宜家沙發(fā)，還有其它很多居家小物件也布置在車(chē)廂里，通過(guò)直接效果展示和廣大乘客的親身體驗(yàn)，讓大家直接感受宜家家居具有“把家由睡覺(jué)的地方變成一個(gè)充滿(mǎn)靈感空間”的魅力。這一別開(kāi)生面的體驗(yàn)性廣告活動(dòng)，制造出了非同凡響的“WOM”效果，報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行了廣泛的關(guān)注和討論。如圖1所示：
    
    類(lèi)似這樣的體驗(yàn)性戶(hù)外廣告越來(lái)越多地涌現(xiàn)出來(lái)，不管是來(lái)自客戶(hù)的認(rèn)可還是受眾的接納，均表現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)適應(yīng)力。究其根源，難得的開(kāi)放性體驗(yàn)空間，在拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離、真實(shí)傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)上，表現(xiàn)出獨(dú)有價(jià)值。
    不過(guò)這種以互動(dòng)體驗(yàn)為主導(dǎo)的開(kāi)放性戶(hù)外廣告“裝置”，在傳遞產(chǎn)品信息時(shí)有時(shí)是模糊的，留給消費(fèi)者的身心感受往往大于理性認(rèn)知，整體印象往往大于廣告主題信息，所以操作人員對(duì)此應(yīng)給予必要重視。
    加入技術(shù)靈感，讓消費(fèi)者輕松體驗(yàn)
    我們先看一個(gè)案例。今年Jung von Matt 德國(guó)漢堡機(jī)構(gòu)（德國(guó)第二大自主經(jīng)營(yíng)的本土廣告公司）為國(guó)際特赦組織（AI）創(chuàng)作的候車(chē)亭廣告在戛納廣告節(jié)上備受矚目，在網(wǎng)絡(luò)上也廣受好評(píng)，究其根源就在于其新穎的技術(shù)元素應(yīng)用。
    如圖2所示：
    
    在候車(chē)亭右面的擋板上是一幅家庭暴力場(chǎng)面，男的正在虐打女的，當(dāng)人們把目光轉(zhuǎn)向畫(huà)面時(shí)，廣告板上的面孔感應(yīng)技術(shù)就會(huì)捕捉到這個(gè)信息，于是正在施暴的男子立馬站直了身子，表現(xiàn)得道貌岸然，一對(duì)“恩愛(ài)”的夫妻就出現(xiàn)了。據(jù)介紹這是世界上第一個(gè)對(duì)人的觀看有反應(yīng)的戶(hù)外廣告。廣告正是借助這一技術(shù)，直觀地告訴人們，只有你去關(guān)注了，一些侵害人權(quán)的暴力行為才會(huì)停止。
    由此可見(jiàn)，科技運(yùn)用對(duì)戶(hù)外行業(yè)的意義就是“無(wú)限可能”，它可以給消費(fèi)者提供一個(gè)比較直接的體驗(yàn)。隨著各種科技不斷涌現(xiàn)，適當(dāng)引入新技術(shù)新材料，可以很好地增值延伸、強(qiáng)化戶(hù)外廣告的吸引力和震撼度。
    這里的新技術(shù)并非單指世界上最新出現(xiàn)的技術(shù)，更多的是指在廣告領(lǐng)域創(chuàng)造性引入的技術(shù)，如2006年BBC World“投票”系列，就是戶(hù)外看板與手機(jī)短信技術(shù)的結(jié)合，2007年獲得戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)的南非Nedbank“為人們帶來(lái)力量”的廣告，則是戶(hù)外看板對(duì)太陽(yáng)能技術(shù)的巧妙借用。
    把其他領(lǐng)域的技術(shù)納入廣告創(chuàng)意活動(dòng)，本質(zhì)上是一種舊元素的新組合，巧妙使用可以使戶(hù)外廣告的表現(xiàn)力發(fā)揮得淋漓盡致。諾基亞3100上市時(shí)就采用了一系列借助技術(shù)元素進(jìn)行的戶(hù)外創(chuàng)意。
    3100上市的廣告口號(hào)是“越黑越耀眼”，因?yàn)闄C(jī)身上涂有熒光材料，所以它顯得特別光彩鮮亮，在黑暗中更有耀眼的光感效果。針對(duì)這一傳播主旨和機(jī)型特點(diǎn)，廣告公司選擇在北京公交T8線的兩輛雙層巴士上發(fā)布廣告，車(chē)身廣告也使用熒光材料，尤其在晚上，廣告顯得特別耀眼，將“越黑越耀眼”的主張表現(xiàn)得十分到位。
    技術(shù)元素的加入，很多時(shí)候可以讓?xiě)敉馄脚_(tái)變成一個(gè)四維世界（空間+時(shí)間），時(shí)間的加入可以讓靜止的空間活躍起來(lái)，比如矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，曾利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿(mǎn)杯，充滿(mǎn)誘惑，為啤酒消費(fèi)的黃金時(shí)段推波助瀾。
    這里的新技術(shù)當(dāng)然也包括新材料的應(yīng)用。此外，數(shù)字技術(shù)必將為戶(hù)外廣告帶來(lái)無(wú)限活力，廣告人應(yīng)對(duì)此保持必要的技術(shù)敏感，正如業(yè)內(nèi)人士提醒的：“數(shù)字化成為戶(hù)外廣告媒體市場(chǎng)的主流只不過(guò)是時(shí)間的問(wèn)題”。
    搭建戶(hù)外舞臺(tái)，秀出產(chǎn)品、做出事件
    戶(hù)外已成事件營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。今年以來(lái)T-Mobile在薩奇公司策劃下英國(guó)發(fā)起了一系列“生活就是分享”的戶(hù)外游擊事件，如1月份的利物浦街地鐵站的群舞事件，4月份特拉法加廣場(chǎng)的萬(wàn)人大合唱事件，到最近突襲游泳池的花樣游泳事件，讓我們充分領(lǐng)略了T-Mobile在金融危機(jī)下對(duì)戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)的想象力。
    可見(jiàn)，圍繞戶(hù)外舞臺(tái)，有很多營(yíng)銷(xiāo)文章可做。戶(hù)外提供的不只是一個(gè)發(fā)布載體，而是一個(gè)開(kāi)放性平臺(tái)，有創(chuàng)意的廣告人可以把它轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷(xiāo)秀場(chǎng)，比如大型戶(hù)外裝置藝術(shù)廣告、行為藝術(shù)廣告、現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示活動(dòng)等，都是類(lèi)似思路下的戶(hù)外廣告操作。2008年北京奧美策劃的一系列“民工孩子讀書(shū)難”的裝置藝術(shù)廣告，新西蘭一家快遞公司“爭(zhēng)分奪秒為您快遞”的廣告牌爆燃廣告等，都可以稱(chēng)之為典型案例。
    當(dāng)我們把戶(hù)外作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)看待時(shí)，會(huì)從中發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作難以發(fā)現(xiàn)的傳播機(jī)會(huì)。在這個(gè)舞臺(tái)上，你可以生動(dòng)地展示你的產(chǎn)品，比如把一輛汽車(chē)粘在墻上以顯示強(qiáng)力膠水的功效，你也可以以特立獨(dú)行的行為藝術(shù)引發(fā)麻木的行人去關(guān)注和議論，比如阿迪達(dá)斯曾在2008年歐洲杯期間發(fā)起的一系列事件性戶(hù)外廣告活動(dòng)，等等。
    今年戛納廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)的新西蘭Pascall Fruit Bursts 糖果的戶(hù)外廣告就是把戶(hù)外媒體做成營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)的成功例證�？蛻�(hù)要求廣告公司在經(jīng)費(fèi)有限的情況下迅速提升品牌知名度，并吸引更多消費(fèi)者嘗試該品牌，而整個(gè)廣告發(fā)布載體僅是市中心的一塊廣告牌。如圖3所示：
    
    廣告是這樣被執(zhí)行的：在這塊廣告牌上懸掛一個(gè)草莓形氣球，在不斷充氣膨脹，而在一旁則掛著一支巨型錐子，正對(duì)著氣球。正如人們擔(dān)心的，隨著氣球慢慢膨脹，早晚會(huì)碰觸到錐尖兒，到時(shí)候氣球就會(huì)爆破，同時(shí)裝在氣球里的Fruit Bursts 糖果也就會(huì)“Burst”（爆）出來(lái)。
    以上這些并不是這次廣告的全部，因?yàn)榫驮谌藗兊却龤馇虮�破期間，一家食品網(wǎng)站面向全國(guó)消費(fèi)者打出懸賞廣告：誰(shuí)要是能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)爆破時(shí)間，將獲得5000美元大獎(jiǎng)。這樣一來(lái)，發(fā)生在一塊廣告牌上的廣告行為，被迅速放大成事件，最后引發(fā)全國(guó)性關(guān)注。
    就最后結(jié)果看，根據(jù)策劃公司奧克蘭DDB介紹，活動(dòng)結(jié)束后，該品牌的官方網(wǎng)站瀏覽量上升了300%，達(dá)81000人次，有數(shù)千人參與競(jìng)猜，最后品牌知名提升到93%，活動(dòng)期間目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向增加3倍。
    看來(lái)，出產(chǎn)杰出的廣告不見(jiàn)得要大投入；戶(hù)外媒體也不僅僅是一塊牌子。換一種認(rèn)知和操作思路，小空間里也能折騰出大動(dòng)靜。我們已不能忽視或無(wú)視戶(hù)外平臺(tái)的巨大能量，尤其是在當(dāng)前廣告主在不斷捂緊錢(qián)包、收縮經(jīng)費(fèi)的形勢(shì)下，發(fā)掘和延伸戶(hù)外廣告價(jià)值就更具現(xiàn)實(shí)意義。


李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)，同時(shí)兼任《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專(zhuān)家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶(hù)外》“創(chuàng)意”欄目專(zhuān)欄作家，長(zhǎng)期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案研究，及戶(hù)外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶(hù)外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場(chǎng)觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專(zhuān)業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab